高慧
短视频火爆,Instagram力推的竖屏长视频还没火
来源:李华翔     发布时间: 2019-04-14      浏览次数:387

字号:

Instagram一直是Facebook手中的王牌应用之一。6年前,Facebook耗资10亿美元收购Instagram,到今年6月,Instagram的价值已经超过了1000亿美元。这毫无疑问是史上最成功的收购案之一,但伴随着商业上成功而来的并非全是赞美,Instagram一直被诟病缺乏创新,而仅仅依赖于Facebook的内容推荐算法,以及对Snapchat功能上的抄袭,获得了市场领先的地位。

两个月前,Instagram推出了一个全新的视频内容平台,IGTV。不同于平台上已有的短视频内容,IGTV将主打长视频。舆论普遍认为这将是Instagram对YouTube发起的一次挑战。两个月后,说IGTV已经失败还太早了,它也多少遇到了一些问题。

一场滑铁卢

从公司创立以来,Instagram一直在新功能的发布上颇为低调,上一次线下举发布会已经要追溯到2013年,那时Instagram刚刚加入了对视频分享的支持。而这一次IGTV的发布会不可谓不隆重,Instagram请来了众多媒体和平台上的「头部用户」,在一间巨大的仓库里举办了这样一场大型派对。当然,更重要的是,这一切都在Instagram上以各种视频和图片的形式,向全世界直播。

Instagram希望IGTV一炮而红,但过去两个月的情况却显示,无论是观众还是创作者,似乎都不认为竖屏长视频是一个好主意。

IGTV发布后的第一周,靠着Instagram本身强大的影响力,以250万下载量的成绩登顶了美国iOS App Store总榜。但仅仅两个月后,下载量就跌倒了70000次,相比首周下降94%,在App Store榜单上排名1497。

内容创作者的数据也不是特别好看。同样的视频内容,发在Instagram本身的信息流里和IGTV上,播放量能差到5-7倍之多。而这已经是IGTV通过「内容推荐」的方式,将那些视频推给更多用户后的结果。

同样是发布两个月,Instagram复制Snapchat的Stories功能在当时已经拥有1亿用户,对Snapchat构成了巨大威胁。而今天的IGTV,在Instagram持续为其导流的情况下,仍然没有爆发式增长的迹象,更不用说对YouTube造成什么影响了。

Instagram CEO Kevin Systrom在接受采访时称,希望大家把IGTV看作Instagram投资的一家新的创业公司:「这是一种新的形式,一种不同的体验,需要更多的时间去发酵,需要等待用户慢慢接受并习惯这样一种新东西,它会更像早期的Instagram。」

竖屏长视频

今天的视频内容已经分为了两大派。一派是发源于电脑的,横屏长视频,包括YouTube,优酷,bilibili在内等传统视频平台都是这一派的重要玩家。另一派是原生于手机的,竖屏短视频,Instagram、快手、抖音,都是重要的新视频平台,它们试图用这种更即时、快速和自然的内容形式,来适应手机用户收看内容的方式。

「横屏」对应「长」,「竖屏」对应「短」,似乎已成了视频界约定俗成的「真理」。但IGTV想做的,是让用户在手机这样一块「竖屏」上看「长视频」。IGTV希望通过自身强大的影响力来促使创作者使用这种新形式进行创作,但关键问题是,怎么做?

那些在Instagram上有大量粉丝的「竖屏短视频」创作者们,最擅长的是通过15秒的Stories短视频来吸引并满足观众。突然从15秒的视频形式变到5分钟以至于15分钟,这些创作者也不知道如何在这么长的时间里持续生产观众感兴趣的内容。而那些以制作「横屏长视频」见长的Youtuber,则完全没有理由在今天这个时间点进驻IGTV,他们的主要受众并不在Instagram上,从「横屏」到「竖屏」,还需要他们将内容改造至适合IGTV的形式,怎么看都是一件很麻烦的事。

更麻烦的事情还不止于此。从电影到电视,「横屏长视频」这种内容形式经历了100多年的滋养,创作者们很容易在已有内容的基础上发挥出自己的创意,拍出有意思也容易被观众接受的视频内容。而对于竖屏内容,它天然更适合用来展示「人」而非「景」,这就导致大量的竖屏内容被局限在一个人对着镜头说话做表情,或是展示全身的舞蹈。

由此看来,Instagram的判断多少有些失误,它认为面对这样一种新形式,只要有观众和流量的驱动,创作者一定能发挥出自己的创意,制作出适合这种形式的新内容。但想要探索创新的内容形式,从来都没有那么简单。

创新之路

IGTV是一个「含着金钥匙出生」的新产品。在Instagram以至于Facebook这样内容巨头的庇护下,如何冷启动,如何商业化这些普通创业公司要花大量时间去纠结的问题,对IGTV来说却几乎不是问题,这就是IGTV的重要资本。

但IGTV要面对的,是那个最初的起点:用户需要什么?我能提供什么?

IGTV是一次创新的尝试。今天的IGTV看上去杂乱无章,内容也缺乏深度和价值,但这是一切「创新产品」必须走过的艰难道路。抄一个Snapchat的Stories功能很简单,但这并没有使Instagram赢得真正的尊重。越来越多的人开始诟病其平台上肤浅的内容绑架了用户的注意力,甚至开始抵抗它,这和IGTV的诞生或许不无关系。直接在IGTV上开放横屏视频,让YouTube播主可以简单地将自己已有的作品在IGTV上再传一遍也是一个很容易联想到的做法,却也会让它变成「一种无聊的零和游戏」。IGTV想要提供的,是一种「独一无二」的体验。

人们会问,除了用抄来的功能打败对手,Instagram到底有没有创新的能力?对今天的Instagram来说,坚持做一些创新,会比短期内好看的数据更重要。Instagram CEO Kevin用一句话总结了自己对IGTV的信心:「不积跬步,无以至千里。(Everything that is great starts small.)」而考虑到其背靠的10亿月活用户,IGTV的未来也需要Instagram更多的耐心。

  • 相关内容: